Free shipping & returns on all orders in The Netherlands.

Waarom kopen we eigenlijk zo veel? – De psychologie achter consumentisme

Tijdens het schrijven van mijn vorige blog ,,‘Slow Fashion Season’ kwam ik voorbij een bericht dat de psychologie achter consumentisme besprak. Dit was nog vrij oppervlakkig, maar ik vond het erg interessant en wilde hier wat meer over onderzoeken. Ik wilde er graag achter komen waarom we soms die druk voelen om spullen of kleding te kopen, terwijl we al meer dan genoeg hebben. 

Wat is consumentisme?

Consumentisme is simpel gezegd het kopen van goederen en diensten voor eigen gebruik. Tegenwoordig kopen we veel meer dan vroeger. We zijn over het algemeen rijker, maar de industriële revolutie heeft hier een grote rol in gespeeld. Door massaproductie zijn spullen goedkoper geworden en beschikten wij de middelen om alsmaar meer te kopen. 

De psychologie achter consumentisme

Het blijkt dat we goederen en diensten niet alleen kopen voor de eigenschappen die het product heeft, maar juist om ,,indruk te maken op anderen. Dit heeft te maken met een vorm van overleven, want je status en imago zijn daarvoor van groot belang. Het klinkt misschien niet zo modern, maar onbewust bezitten we deze oerkrachten nog door de evolutionaire ontwikkeling en blijven ze een grote rol spelen in ons dagelijkse leven. 

,,Het fenomeen ‘consumentisme’ is pas vanaf de 19e eeuw ontstaan. Hiervoor had men nauwelijks geld om spullen te kopen en kochten alleen wat écht noodzakelijk was. De families die wel geld hadden voor deze luxe goederen deden hier ook niet aan mee. Dit kwam vooral door het geloof, want volgens het geloof was mocht je niet pronken met welvaart. Daarnaast werd je door overmatig consumeren ook door andere rijke families neergekeken. Door de industriële revolutie waarbij massaproductie mogelijk werd ontstond ook het consumentisme. Sinds deze tijd wordt dus al ingespeeld op uiterlijke schoonheid, zelfexpressie en identiteit. 

Het inspelen op onze onzekerheden

Als je ‘The True Cost’ hebt gezien, heb je misschien ook opgemerkt dat ze het hier kort over hadden. Marketing speelt heel erg goed in op onze onzekerheden. “Als je dit product koopt, ben je net zo knap als dat zij is.” Om een duidelijk voorbeeld te geven gebruik ik even het merk Axe. Iedereen kent de Axe reclames wel: vrouwen die rennend op je afkomen als je deo van Axe gebruikt. Onbewust wil men dat dit gebeurt, dus kopen ze het product dat ervoor zorgt dat er vrouwen op je af rennen. Dit is ook zo met kleding. Fast Fashion brengt bijna elke week een nieuwe collectie uit en de marketingafdeling speelt hier weer op in. Want je kan echt niet meer in dat jurkje lopen dat je twee weken geleden hebt gekocht. Als je het jurkje koopt dat nu net in de winkels hangt, dan hoor je erbij en ben je net zo knap, cool of populair als je vrienden. Dit slaat natuurlijk helemaal nergens op, maar onbewust spelen wij dit spelletje allemaal mee. We willen graag laten zien dat we geld hebben of dat we ergens bij horen. 

Het kopen van veel spullen is in principe goed voor de economie, maar fast fashion ketens zoals ,,Misguided en Fashion Nova, met 100 (Misguided) en 600 tot 900 (Fashion Nova) nieuwe kledingstukken per week, leggen hiermee enorme druk op het milieu en onze mentale gezondheid. Dit kan het toch niet waard zijn? 

Social media

Van jongs af aan is er geen ontsnappen aan. We worden als kinderen al aangesproken door reclames en producten die ons het idee geven dat we stoerder, leuker, mooier of meer vriendjes krijgen als we de producten kopen. De opkomst van social media helpt daar ook niet bij. Door social media is de influencer marketing enorm opgekomen. Jonge meiden en jongens die opkijken naar verschillende influencers en hen op de voet volgen worden onbewust beïnvloed. Influencers werken met merken samen om producten aan te prijzen. Dit gaat vaak ook over kleding en uiterlijke schoonheid. Ze maken de perfecte foto’s en spelen hier ook in op jouw onzekerheden om verschillende producten te verkopen. Vaak maken ze foto’s die enorm gephotoshopt zijn, waarbij ze bijvoorbeeld hun taille smaller maken, strea weghalen, billen en borsten groter maken. Niet erg realistisch dus, maar wel de realiteit van het schoonheidsideaal, blijkbaar… Het suggereert dat je niet mooi zou zijn als je er niet zo uitziet als de vrouwen door producten die zij wel hebben en jij niet. Niet echt ethisch verantwoord vind ik, maar dit psychologische spelletje blijkt nog altijd goed te verkopen.

En ook ik betrap mezelf er wel eens op dat ik me onzeker ga voelen door dit soort marketing. Bijvoorbeeld bij een oncharmante foto die eerder op de dag gemaakt is. Zie ik er in het echt ook zo uit? Heb ik echt zulke dikke benen of is mijn strea zo erg zichtbaar? Allemaal heel menselijk toch? Waarom moeten we allemaal zo perfect zijn? Gelukkig zijn er nu al aardig wat influencers en merken die willen inspelen op de echtheid van mensen. Influencers die laten zien dat ze er niet altijd zo uitzien als die ene perfecte foto. Dat er misschien wel honderden foto’s vooraf zijn gemaakt. Ook zijn er merken die inspelen op body-positivity. Merken die echte mensen laten zien met hun imperfecties (wat hen juist mooier maakt). Al is dit natuurlijk nog steeds een strategie om meer te kunnen verkopen, richten merken zich hier op echte mensen en echte lichamen en niet op perfectie en onzekerheden. Veel leuker toch?

Wat ik met deze blog wil zeggen is dat we spullen kopen om anderen te imponeren. We willen andere laten zien dat we wel knap of stoer zijn er er bij horen. Terwijl dit allemaal voorkomt uit onzekerheden van onszelf. Marketingstrategieën spelen goed in op deze onzekerheden. Merken gebruiken producten om je de illusie te geven dat je een beter of knapper mens bent als je dat product koopt. We kopen deze spullen om de schijn op te houden om deze onzekerheden of tekortkomingen aan te vullen. Gelukkig zijn er tegenwoordig merken die zich juist inzetten voor échte lichamen van échte mensen. Deze merken spelen niet in op jouw onzekerheden, maar laat je juist verbinden en maakt alles een stuk menselijker. Ik hoop dat veel merken zullen volgen!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *